L’ESPERTO RISPONDE
Dal tour frenetico in bus al turismo del benessere:
Così si conquistano i viaggiatori del Dragone

  Giancarlo Dall'Ara, ci spiega come conoscenza del settore e marketing 2.0 sono necessari per sfruttare al meglio l'enorme potenziale del mercato cinese del turismo

 

Giancarlo Dall'Ara, ci spiega come conoscenza del settore e marketing 2.0 sono necessari per sfruttare al meglio l'enorme potenziale del mercato cinese del turismo

Di Luca Zorloni (左露珂)

Milano, 24 agosto 2012 – Dei 21 milioni di visitatori previsti per Expo 2015, aspettiamoci che due siano composti da turisti cinesi. Secondo gli esperti orientali il Dragone rappresenterebbe da solo un terzo di quel 30% di stranieri (pari a 6 milioni di persone) che nelle stime degli organizzatori dell’Esposizione Universale dovrebbe animare gli stand della kermesse milanese. Ma in Italia sarebbe diretta solo una piccola parte dei 100 milioni complessivi di viaggiatori che nel 2015 partiranno dalla Cina per una meta estera.

Secondo Giancarlo Dall’Ara, docente di marketing del turismo presso il Centro italiano di studi superiori sul turismo e sulla promozione turistica di Assisi, le stime degli esperti di viaggio sul mercato cinese sono “trionfalistiche” ma dimostrano che lo sviluppo del Dragone “è stato straordinario e le previsioni sono davvero buone”. E l’Italia deve farsi trovare preparata ad accogliere questa nuova ondata di viaggiatori. A dispetto di quanto fatto finora. “Oggi si ritiene che nel nostro Paese si registrino appena un milione di arrivi cinesi, rispetto ai circa 70 milioni che si stima siano usciti dalla Cina nel 2011. Anche se va sottolineato che la stragrande parte dei cinesi all’estero in realtà si è fermata in Asia, il dato italiano è l’indice più chiaro di quanti errori il nostro sistema di offerta turistica ha fatto sinora nelle sue politiche di “promozione” in Cina”.

Dall’Ara evidenzia gli errori con la penna rossa. Numero uno: “In Italia si punta tutto sulla promozione e pochissimo sull’accoglienza, quando è la seconda la forma di marketing più efficace”. Numero due: scarsa attività istituzionale. “Quasi tutte le Regioni, dopo aver aperto e chiuso rapidamente sportelli in Cina, si limitano a viaggi di rappresentanza e fiere turistiche, la cui efficacia è modesta e troppo frammentata”. Numero tre: formazione ridotta all’osso. “Sono episodici i seminari organizzati da associazioni di categoria e camere di commercio”. Insomma, il Belpaese soffre “di un’insufficiente conoscenza della domanda e del mercato turistico da parte di Regioni e operatori incoming italiani”, che ha provocato una sottostima delle potenzialità del Dragone. E questo si riflette sul lavoro di albergatori, ristoratori e operatori del turismo.

Se le ricette per raddrizzare la macro-economia dell’industria del viaggio sono complesse, nella micro-attività il professore suggerisce semplici accorgimenti. “Un bollitore in camera, informazioni e opuscoli stampati in mandarino sono attenzioni” che scongiurano “il senso di spaesamento” dei turisti orientali. E ancora, come spiega nel volume “Come accogliere i turisti cinesi” (scritto a quattro mani con Patrizia Dionisio per i tipi di Franco Angeli), Dall’Ara invita “a evitare quei piccoli gesti che possono disturbare il turista cinese che è più superstizioso della media: si va dai numeri non graditi della camera (come il 4) ai doni da evitare per via del significato negativo come l’orologio”. Una cura che è segno del rispetto dimostrato “verso l’altra cultura e che può generare altri flussi turistici attraverso passaparola e consigli degli amici”.

Ma come viaggiano i cinesi? Innanzitutto, per farlo devono superare un ostacolo non secondario: i visti. “Si tratta – approfondisce il professore di Assisi – di un problema burocratico che gli enti preposti non affrontano seriamente, né sono disposti a delegarne in parte l’iter. Così il grande potenziale del turismo individuale cinese, che è anche quello più ricco e destagionalizzabile, resta un potenziale inespresso”. Chi riesce a partire in genere si muove attraverso tre tipologie di viaggio: viaggi di gruppo, study tour e viaggi individuali e d’affari. Un identikit specifico non esiste. Dall’Ara parla di “tre diverse generazioni di turisti cinesi. Si parte con i turisti della prima ora, che chiamo “Tour Eiffel e gondola” e che acquistano i tour frenetici”. Rappresentano il maggior numero di visitatori del Dragone in Italia: arrivano da un paese estero europeo e continuano il loro viaggio nel Belpaese toccando le tappe più conosciute. Colosseo, Venezia, Torre di Pisa, Uffizi, per citarne alcune.

“La seconda generazione invece ama visitare uno o due paesi, un po’ più in profondità, ed è costituita da persone più esperte. Infine ci sono i turisti che assomigliano a noi per stile di vita, familiarità con il web e gli smartphone, che passano ore nei blog e nei social network e prediligono proposte personalizzate e anche di nicchia”. E sono proprio queste le tipologie di visitatori su cui investire. I cinesi infatti sono affascinati, per Dall’Ara, dal mix di antico e moderno del Belpaese e all’interno di questa cornice “si possono promuovere anche temi di “nicchia”: dal turismo del vino a quello dei parchi naturali, dal benessere alla dieta mediterranea”. Per conquistare il Dragone l’Italia deve perciò puntare al marketing relazionale e alle operazioni sul web 2.0. Dove navigano 500 milioni di cinesi, un terzo della popolazione del gigante asiatico. Un’audience di tutto rispetto per le cartoline del David.

 In pillole

• L’accoglienza prima di tutto;


• Piccoli accorgimenti per accogliere il turista cinese: un bollitore in camera d’albergo, indicazioni e traduzioni in mandarino al ristorante o al museo;


• I cinesi sono superstiziosi: informarsi sulla loro cultura ed evitare grossolani scivoloni può incrementare i propri volumi d’affari dall’Oriente;


• Non semplificare il turista del Dragone al tour frenetico “Tour Eiffel e gondola”: cresce il numero di viaggiatori fai da te che pianifica la propria vacanza sul web;


• Investire nella visibilità su internet con operazioni di marketing relazionale;


• A livello istituzionale, allestire attività sistematiche di formazione per gli operatori del settore rivolte a una maggiore conoscenza del mercato del turismo cinese. 

Per saperne di più: Giancarlo Dall’Ara, Patrizia Dionisio, “Come accogliere i turisti cinesi”, Franco Angeli.

 

Il nostro esperto

Giancarlo Dall’Ara è docente di marketing del turismo presso il Centro italiano di studi superiori sul turismo e sulla promozione turistica di Assisi, scuola di management del settore fondata nel 1982. Dall’Ara ha visitato per la prima volta la Cina nella metà degli anni ’80 e da allora tiene sotto controllo l’evoluzione del Dragone dal punto di vista turistico. È uno tra i maggiori esperti in materia nel nostro Paese: ha tenuto seminari sull’argomento in varie regioni d’Italia, collaborato alla prima guida turistica del Belpaese rivolta ai viaggiatori dell’ex Celeste Impero e ha all’attivo numerose pubblicazioni e manuali sull’accoglienza dei cinesi.

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