L’ESPERTO RISPONDE
Il Dragone ama il made in Italy:
ecco i segreti per conquistareil mercato cinese

I prodotti di lusso e d'importazione sono i preferiti dai consumatori della Terra di Mezzo. Giovanni Di Salvo, ci spiega come farli appassionare al proprio brand

I prodotti di lusso e d'importazione sono i preferiti dai consumatori della Terra di Mezzo. Giovanni Di Salvo, ci spiega come farli appassionare al proprio brand

Di Luca Zorloni (左露珂)

Milano, 6 agosto 2012 – Al di qua della Grande Muraglia c’è ancora un paese di formichine. In Cina, dove il reddito nazionale pro capite ha raggiunto nel 2011 quota 4.700 dollari (ma con forti disparità tra città e campagne), c’è ancora l’abitudine al risparmio: un po' per necessità, poiché le reti di sicurezza sociale sono insufficienti, un po' per virtù. Così lo shopping ha ancora il valore di status symbol in un paese cresciuto grazie alle esportazioni e agli investimenti e il cui governo punta invece a un aumento dei consumi. "La Cina scommette a modificare modello di sviluppo – spiega Giovanni Di Salvo, manager di Stra-branding ed esperto di marketing e comunicazione internazionale – per questo ha aumentato i salari minimi, per favorire i consumi". E le aziende che hanno scoperto il mercato del Dragone devono prepararsi a rispondere alle spese di 1,3 miliardi di potenziali consumatori.

Come? Innanzitutto con una buona strategia di marketing. "Oggi i cinesi destinano ai consumi una quota molto bassa del reddito, inferiore al 40%, contro il 70% degli USA e oltre il 50% dell’Europa – spiega Di Salvo -. La maggior parte della spesa si investe nei trasporti, per l'acquisto e la manutenzione dell’auto, che come da noi negli anni '60 è diventata il simbolo del raggiungimento di un certo status sociale. Solo poco più del 10% dei consumi si rivolge all’abbigliamento e circa un 14% è destinato ai beni alimentari". Chi raggiunge un certo reddito non esita ad acquistare "il prodotto d’importazione – aggiunge Di Salvo – come la borsa di Gucci o l’iPhone. Anche a costo di risparmiare sulla spesa di altri beni essenziali". Campioni dello shopping sono gli uomini rispetto alle donne, anche se la tendenza si sta invertendo. E tutti con un'attenzione al logo, che è importante sia visibile. "Per questo i cinesi spendono più volentieri in borse e accessori che in abbigliamento".

E quando lo status symbol si accompagna al lusso, l’Italia è in prima linea. "Il made in Italy è molto apprezzato in quanto sinonimo di qualità e di creatività – aggiunge di Salvo -. I consumatori cinesi sono disposti a corrispondere un forte sovrapprezzo, che spesso è superiore al 50% di quello che noi paghiamo in Italia. Per questo motivo la maggior parte dei prodotti di lusso vengono comperati durante viaggi all’estero". Nella lista dei prodotti con etichetta italiana, la parte del leone spetta alla moda. Apprezzata anche la gastronomia, "sebbene esistano ancora molte restrizioni sull'importazione dei prodotti alimentari italiani – commenta il manager -. Il nostro governo dovrebbe fare pressione sui colleghi di Pechino per eliminare questi vincoli e ridurre le lunghe pratiche burocratiche". Grazie allo sviluppo residenziale a cinque stelle, i cinesi guardano con sempre maggiore interesse a design e arredamento italiani, "per i quali ci sono ancora ampi margini di manovra".

I tempi sono il passaggio cruciale. Perché se le previsioni sono di una crescita del mercato dei beni di lusso sopra tassi del 20% l’anno (con un raddoppio entro il 2017) e questo anche se la crescita economica del Dragone dovesse rallentare, alle aziende sarà richiesto "un complesso di sforzi per mantenere la qualità del prodotto e migliorare la penetrazione del mercato cinese, in un momento in cui tutte le nazioni occidentali guardano a questo Paese per sostenere il proprio sviluppo". I figli dell’ex Celeste Impero sono tra l'altro "fedeli alla marca", per questo i debuttanti devono scontarsi con brand presenti da anni (sul fronte del fashion Di Salvo cita Ermenegildo Zegna, Ferragamo e Max Mara), che hanno costruito nel tempo la loro storia e si sono accaparrati gli spazi di vendita migliori nei grandi magazzini e nei mall (i cui costi nell’ultimo periodo sono lievitati).

Per questo, "la comunicazione è essenziale. Seppure il livello di sofisticazione dei consumatori cinesi sta crescendo, il loro livello di conoscenza dei marchi internazionali è ancora molto limitato. E questo è vero non solo per i consumatori ma anche per gli operatori dei grandi magazzini e degli shopping mall. Di conseguenza, farsi conoscere, spiegare la propria storia e la qualità del prodotto è fondamentale". Un consiglio: "Più che la pubblicità, che è molto costosa in Cina e di cui è difficile valutare l’efficacia, è molto meglio fare presentazioni alla stampa e agli operatori del settore o organizzare eventi molto focalizzati sui propri clienti potenziali. La comunicazione digitale attraverso i website e i social network sta divenendo sempre più importante (la Cina vanta mezzo miliardo di internauti, ndr) non tanto per vendere, ma per farsi conoscere".

Anche se la concorrenza è sempre più agguerrita, per le aziende italiane la Cina è ancora un'occasione, "ma senza illudersi che sia un mercato facile e che i ritorni siano immediati. Nel breve occorre investire, sapendo che se si fa un buon lavoro si potranno cogliere importanti risultati nel lungo termine, come mostrano molti casi di successo di aziende italiane. È necessario poi vincere alcuni preconcetti, come quello che le aziende cinesi copiano, ed essere consapevoli che occorre valorizzare la nostra qualità del prodotto e il nostro spirito creativo".

Per questo Di Salvo ha una sua ricetta in quattro mosse: "Per entrare e rimanere in questo mercato, occorre, innanzitutto, pianificare l’entrata piuttosto che approfittare di qualche opportunità estemporanea, in modo da essere preparati ad affrontarne le complessità. Se non si hanno le risorse finanziarie per investire direttamente, è importante scegliere con grande attenzione i propri partner commerciali cinesi ed è necessario supportarli e guidarli nella commercializzazione dei prodotti. In terzo luogo, la comunicazione è fondamentale per farsi conoscere e avere successo. Infine, occorre avere molta pazienza perché i risultati arriveranno solo col tempo".

In pillole:

- pianificare investimenti a lungo termine;
- scegliere con attenzione il proprio partner cinese e supportarlo nella commercializzazione del prodotto;
- posticipare gli investimenti in pubblicità. Meglio puntare inizialmente su presentazioni stampa o eventi dedicati a operatori del settore e potenziali clienti;
- sfruttare il web per far conoscere la storia del marchio;
- avere pazienza sul ritorno degli investimenti, ma non esitare sull’avvio dell’attività. Le finestre commerciali si stanno chiudendo e i competitor sono sempre più agguerriti;
- puntare sulla qualità del prodotto e sullo spirito creativo;
- scommettere sulla fedeltà di marca.

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