Pechino lava più bianco!
Ecco le 50 aziende cinesi da imitare (e invidiare)

  Il team di analisti Millward Brown ha individuato le imprese che si sono distinte con le loro strategie pubblicitarie e di brand communication. Campioni in casa propria, i top cinquanta arrancano all'estero. Dove devono lavare ancora più bianco

 

Il team di analisti Millward Brown ha individuato le imprese che si sono distinte con le loro strategie pubblicitarie e di brand communication. Campioni in casa propria, i top cinquanta arrancano all'estero. Dove devono lavare ancora più bianco



di Luca Zorloni (左 露珂)

Pechino, 25 aprile 2012 – Pechino lava più bianco. Perché più i panni sono bianchi, più piacciono ai consumatori. E più piacciono ai consumatori, più fanno guadagnare chi li produce. Basti pensare che nell'ultimo anno i cinquanta brand cinesi che hanno investito in pubblicità hanno guadagnato complessivamente 325 miliardi di dollari. Al Dragone e ai suoi 300 milioni di nuovi consumatori della classe media pare quindi che piaccia farsi corteggiare dalle promesse dei “mad men” delle Madison Avenue di Pechino. Millward Brown, gruppo di analisti di mercato, ha stilato la classifica dei 50 marchi di maggior successo del Paese di Mezzo, dimostrando che risorse in comunicazione e guadagni sul mercato vanno a braccetto. L'indice MSCI relativo alla Cina, un dato che misura i rischi di investimenti finanziari, perde il 6% negli ultimi 15 mesi; tranne per il “club dei cinquanta”, che guadagnano e non poco, + 20%.

Ma come si identifica un marchio col turbo? Ecco il profilo: è giovane (6 non esistevano 10 anni fa e più della metà è nata negli anni Novanta), è privato (sono solo il 30% del totale ma hanno le migliori performance) e ha i piedi piantati nella tecnologia. È il caso di Sina, colosso del web, che guida la classifica con un incremento del proprio valore del 244%, e di Beidu, il “Google” del Paese di Mezzo, che registra un incremento del 67% ma pari a 6,5 miliardi di dollari, più dell'incasso degli ultimi 12 marchi in classifica. E dello shopping cinese hanno beneficiato anche tre produttori di alcolici, due etichette di rimedi erboristici, due aziende alimentari e una di condizionatori.

Un dato significato è il brand contribution. È la misura dell'apporto che la costruzione dell'immagine del marchio fornisce al guadagno dell'azienda e coincide con quei fattori immateriali legati alla percezione del prodotto, che solleticano l'acquisto nonostante prezzo (alto) e raggiungibilità (negozi distanti). I cinesi dimostrano di essere consumatori sempre più informati e attenti ai valori espressi dalla marca, tanto da premiare chi investe nel proprio “biglietto da visita”. È ancora il caso di Sina, brand numero uno dei 10 cresciuti maggiormente nel 2011: giocando la carta della creatività, con l'invenzione della piattaforma di microblog Sina Weibo che tanti grattacapi sta dando alle alte sfere di Pechino, il colosso del web è una delle aziende percepite con più ammirazione dai figli dell'ex Celeste Impero. Una di quelle di cui si sente dire: “Vorrei lavorare là”. Granitica anche la reputazione dell'erboristeria Tong Reng Tang (al terzo posto tra le migliori performance) e di Yunnan Baiyao (il numero dieci), che produce la celebre polvere emostatica di baiyao, usata anche per creme, bendaggi e persino dentifrici. Entrambe le case farmaceutiche sfoderano un asso nella manica decisivo per conquistare i cinesi: il loro patrimonio culturale. Tong Reng Tang vanta un primato indiscusso: premiata azienda di rimedi tradizionali da 340 anni.

C'è anche la fiducia tra i valori strategici, un tema critico specie in campo alimentare a causa dei numerosi scandali che hanno scosso il Paese di Mezzo. Ma chi non mangerebbe il riso cucinato da una mamma amorevole? È l'immagine sfruttata da Fulinmen, il secondo brand per crescita nel 2011, re del chicco e dell'olio da cucina. Mentre Mengniu, azienda di cibi già pronti al numero 6, scommette sull'effetto Braccio di Ferro: i nostri alimenti danno forza alla Cina. Tanto bravi in casa, quanto sconosciuti all'estero. L'analisi di Millward Brown non lascia scampo al club dei cinquanta. La media dei guadagni dai mercati stranieri è inferiore al 5% e l'83% degli intervistati tra India, Malesia, Australia, Sud Africa, Regno Unito e Stati Uniti non sa citare nemmeno un nome di un'azienda cinese. Buio totale. Al di là della Grande Muraglia se la cavano Lenovo, che incassa il 50% dalle vendite dei propri pc; poi Haier, che realizza applicazioni per la manifattura, lo sport firmato Li Ning e un must della cena al ristorante cinese, la birra Tsingtao. Top 50 insomma, ma di strada ne resta da fare. All'estero, dove bisogna rubare fette di mercato ai marchi indigeni, e anche nel mercato interno, per scardinare il monopolio delle aziende di stato. I mad men devono farsi venire altre idee: lavare più bianco nelle Madison Avenue del mondo non basta.

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